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Entrevista con Javier Creus

  |   Brand Journalism, Comunicación, Tech, Transformación Digital

“Los ciudadanos estamos ahora más avanzados que las instituciones y las corporaciones, somos capaces de crear valor y afectar la realidad en una variedad de campos”.

Javier Creus

 

 

Javier Creus es, entre otras muchas cosas, el fundador del Think-tank Ideas for Change, autor en Pentagrowth y uno de los pensadores más innovadores del panorama español sobre economía colaborativa, modelos de negocio y futuro del trabajo.

By Monty Vázquez @vivocom

 

 

 

¿Cómo crees que se enfrentan las empresas españolas a la transformación digital?
Salvo excepciones, creo que podríamos afirmar que la empresa española se ha mostrado reactiva en la transformación digital en dos sentidos: cuándo y cómo. Por una parte, han tomado tarde la decisión de competir con ventajas de alcance para complementar sus ventajas de escala; de coordinar un ecosistema diverso además de integrarse verticalmente; de dotar de tanto valor a los datos como a las cuentas.
Por otro, los cambios en la visión no siempre se han acompañado con cambios en la cultura y los procesos. Así se impulsan procesos de transformación top-down en el propio negocio sin explorar negocios adyacentes o potenciales en los que aplicar sus capacidades, con una visión de transformación integral que a veces paralizan las experimentación y el aprendizaje rápido; con parámetros de evaluación adecuados a unidades de negocio definidas aplicadas a aquellas que aún están explorando su propio modelo para generar y capturar valor.


Tecnología y compartir, son dos de las claves que planteas de cara al futuro de las empresas. ¿Por qué
?
La tecnología y las fuentes de confianza social son los dos factores que en mi estudio Pentagrowth descubrí como transformadoras del entorno competitivo.
La tecnología determina los costes de acceso y coordinación entre lugares, personas, situaciones y datos. La www une lugares, la red social personas, la móvil situaciones, la internet de las cosas son datos. Lo que observé a partir del análisis de 50 organizaciones que habían crecido más de un 50% por año en usuarios e ingresos durante 5 años seguidos es que cada cambio de red de referencia permitía a los nuevos entrantes crecer el doble de rápido que aquellos que se habían diseñado para una red anterior. Literalmente cada vez que cambia la red de referencia se reparten las cartas de nuevo. Microsoft e Intel lideraron la época PC pero se perdieron la móvil. En los modelos de negocio (hoy casi todos) en los que la ventaja competitiva es la capacidad de conectar, cuantos más nodos conectes, más rápido puedes crecer.
Las fuentes de confianza, los modos de compartir, determinan qué combinaciones de recursos son socialmente posibles en cada momento. Todas las estadísticas nos muestran cómo en los últimos años las dos fuentes de confianza tradicionales se han deteriorado: las instituciones y las corporaciones han perdido crédito ciudadano, mientras la confianza entre extraños a través de sistemas de evaluación mutua y la confianza en sistema de reglas abiertas -sobre las que se construye la colaboración en Wikipedia por ejemplo- se han desarrollado a toda velocidad. Lo que observé en mi estudio es que las organizaciones que adoptaban modelos de plataforma integrando activos, capacidades, recursos disponibles en el sistema crecían el doble de rápido que aquellas que adoptaban modelos de servicio centralizado.


¿Qué lugar ocupa la comunicación corporativa en este nuevo entorno de transformación?

Una marca valiosa es aquella que transforma una promesa relevante en realidad. Ante la demanda de transparencia que formulamos los ciudadanos mi impresión es que la comunicación corporativa tiene un gran reto por delante: dejar de comunicar promesas cíclicamente para ganar la capacidad interna de afectar la realidad empresarial y orientarla a la promesa formulada.


Una de tus máximas en relación al futuro competitivo es “O eres estándar o te unes a un estándar”. ¿Quién es estándar hoy día?

Estamos muy atentos a la competencia empresarial, a la batalla por la cuota en mercados predefinidos. Pero la guerra competitiva no es entre empresas, es entre ecosistemas, plataformas de creación de valor sobre las que muchos agentes independientes contribuyen a extender en su propio interés.

La batalla en el móvil parece entre Apple y Google. La guerra es entre Apple y todo el ecosistema que ha invertido y captura valor en IOS, y Google y todos los que han hecho lo propio con Android.

Esta es la visión -contribuir a generar un estándar- que lleva a Elon Musk a compartir en abierto las patentes de su sistema de carga y almacenamiento eléctrico en junio de 2014 y al presidente de Toyota a hacer lo propio con las de su sistema de pila de combustible 6 meses más tarde. El caso Volkswagen nos ha desvelado los ecosistemas basados en gasolina, electricidad e hidrógeno.

 

Branded content, Brand journalism, marketing digital… ¿crees que las empresas saben de verdad qué quieren y qué necesitan para posicionar su marca?
En un momento en el que antes o después se sabe todo creo que lo más importante no es hablar alrededor de la empresa, creo honradamente que el esfuerzo debe centrarse en contribuir a la sociedad, reunir complicidades en torno a ese reto, comunicar los avances conseguidos y proyectar a aquellos que (también) lo hicieron posible.

 

¿Estamos preparados para la nueva ‘revolución industrial’ que trae consigo la aplicación de la IA (Inteligencia Artificial) en nuestra forma de vida?
Oh sí. Los ciudadanos sí que estamos preparados. Dialogamos ya vía Whatsapp o Telegram con muchos más bots de los que pensamos y con mucha naturalidad. Si caza ratones da igual que el gato sea blanco o negro -humano o artificial- la gente le da las gracias a los bots por resolver problemas.

Más allá de esto, la introducción de la Inteligencia Artificial en los procesos de creación de valor está transformando ya muchas industrias. Un ejemplo muy claro es la sanidad. A medida que dispongamos de más bases de datos unificadas será más fácil identificar tratamientos específicos o personalizados para las enfermedades, antes del salto a la genética.

 

Tu proyecto de futuro es…
Estoy investigando y conceptualizando ahora la emergencia de un nuevo “Sistema Operativo Social”. Las fuentes de confianza clásicas, las instituciones y las corporaciones, han perdido crédito social. Mientras la confianza entre pares, en las reglas abiertas y ahora la confianza automatizada con blockchain, abren nuevas combinaciones sociales. Mi diagnóstico es que los ciudadanos estamos ahora mismo más avanzados que las instituciones y las corporaciones, somos capaces de crear valor y afectar a la realidad en una variedad de campos. Tengo la sensación de que es el momento de revisar el contrato social basado en la propiedad, el trabajo y la representación.
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